盲盒營銷被納入“強監管”
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盲盒營銷被納入“強監管”,盲盒營銷不能盲目炒作,盲盒消費浪潮之下,存在涉嫌虛假宣傳、到手商品與宣傳不符、消費糾紛難以解決等問題。盲盒營銷被納入“強監管”。
盲盒營銷被納入“強監管”1
近日,盲盒成爲監管的重點,被推到了風口浪尖。先是中消協點名肯德基利用與泡泡瑪特聯合推出的限量款盲盒,誘導、縱容消費者不理性超量購買食品套餐。之後,上海市市場監管局制定發佈了《上海市盲盒經營活動合規指引》,第一次給盲盒產業立規矩。
如今萬物皆可盲盒,營銷界把盲盒當成了銷售靈藥,似乎無論什麼樣的尾貨放進盲盒,總能賣得出去。資本市場上把盲盒看成新風口,泡泡瑪特憑着深耕這個昔日“小兒科”業務,獲得了資本高估值,雖然其一直強調自己是“潮玩”。
有人把盲盒稱爲“潘多拉的魔盒”,有人說盲盒在吞噬人的理性。家長把盲盒看成洪水猛獸,過去幾塊錢的一支筆,現在孩子拆了一個文具盲盒又拆另一個,直到把壓歲錢耗盡。前述肯德基的那款聯名盲盒,爲了搶一個隱藏款Dimoo,有人連買了44套肯德基,還有社交平臺流傳的那個萬元肯德基收據,足見盲盒引發的躁動和瘋狂。
盲盒爲什麼會火?其實,它和之前屢遭政策調控的網絡遊戲一樣,都是因爲多巴胺的腦路獎賞機制。人做成功了事,大腦就會分泌多巴胺獎賞自己,而賭博、打遊戲都會使大腦釋放更多的多巴胺。拆盲盒和這兩者是一樣的,讓人慾罷不能,要的就是心跳和解壓感。
有意思的是,多巴胺和盲盒的這種微妙關係,一如車模主打性感營銷那樣成爲衆所周知的祕密。無論是“上海發佈”還是共青團中央的微信公衆號,在談及盲盒亂象時都提到了多巴胺效應,也就是說,盲盒背後的這個心理機制,管理層早已瞭然於胸。
因爲有了多巴胺,盲盒散發着彩票的味道,一樣地地挑戰人性,一樣以小博大。所以,《上海市盲盒經營活動合規指引》的規定也是有的放矢,旨在將其“封印”。《指引》明確,盲盒內商品實際價值應與其售賣價格基本相當,單個盲盒的售價一般不超過200元。盲盒經營者應公示商品種類、抽盒規則、商品投放數量、隱藏款抽取概率等信息,充分告知消費者,並保留完整的概率設定、抽取結果、發放情況記錄以備查。
如果盲盒裏的產品遠遠低於其售價,甚至就是零價值的',而所謂的隱藏款在二級市場能夠賣出高價,這樣的“盲盒”就成了彩票,因爲彩票本身是沒有價值的,博的是背後小概率的大獎。如果盲盒裏的產品本身沒有價值,人們買它就是爲博取後面那個限量款的高價,這就是即開式彩票,只是變現略麻煩些(其實也難說,搶手的隱藏款未必比作爲獎品的汽車難變現)。
所以,這次上海的《指引》將盲盒封印在“小兒科階段”,一是要求“盲盒內商品實際價值應與其售賣價格基本相當”,避免盲盒“彩票化”;二是要求單個盲盒的售價一般不超過200元,避免盲盒的資金蓄水池效應,形成尾大不掉的金融風險。
盲盒還有潛在的價格操縱風險問題。隱藏款在二級市場有高溢價,很容易扭曲盲盒的價格體系,讓盲盒有了套利空間。比如,一個隱藏款的泡泡瑪特和肯德基聯名Dimoo出現的概率是1:72,其在二手平臺可以炒到700元到800元。有人爲了拿到隱藏款不惜花錢請別人吃肯德基套餐,甚至發展到直接浪費食物。而掌握限量款的寡頭,可以通過囤積聚集的方式不斷炒高價格,這不就是另一個荷蘭鬱金香的故事嗎?而且,作爲盲盒廠商也可以從一級市場直接參與到二級市場,瞬間就可以供給海量的隱藏款盲盒,對整個市場洗盤。
這真不是我想多了,這次上海的《指引》裏專門提到:要求盲盒經營者不得開展涉金融類營銷,不得有介入二級市場的做市行爲,不得開展天價炒作、過度營銷、飢餓營銷。
事實上,監管者從一開始就從盲盒身上聞到了彩票裏多巴胺、成癮物的味道,強監管是必然的。作爲成癮遊戲的網遊,都沒有逃脫強監管,盲盒不可能因爲披着“粉色包裝”就逃過。
雖然這次上海的《指引》還只是行業指導,並沒有法律強制力,但是,一葉知秋,至少表明地方監管層對盲盒的態度,中消協層面的態度就更強硬了。希望這個產業能保持審慎之心,因爲盲盒的盡頭是彩票,那是不能觸碰的地帶。
盲盒營銷被納入“強監管”2
盲盒營銷不能盲目炒作,盲盒經濟不能淪爲“盲目經濟”。
有人高呼人生就像一個盲盒,你永遠不知道下一個會是什麼驚喜,但不能無視盲盒營銷的副作用。盲盒消費浪潮之下,存在涉嫌虛假宣傳、到手商品與宣傳不符、消費糾紛難以解決等問題。有地方消保委委託專業檢測機構對10件不同品牌的玩具盲盒產品進行檢測,結果發現其中8件有安全隱患,存在造成兒童呼吸道堵塞進而導致窒息的風險。打着“拆開有驚喜”的幌子,實際卻可能收穫無法預見的驚恐。
不得不提的是,盲盒對未成年人的“誘惑”更深。不可預見性讓人感覺新鮮刺激,想要滿足好奇心;爲了拿到隱藏款、集齊全系列,非理性重複購買;迎合“流行趨勢”跟風購買,不由得深陷其中;商家故意降低產品抽中概率,不斷刺激過度消費……盲盒營銷擊中了獵奇心態、攀比心理等人之“軟肋”。
盲盒營銷的商品,很多時候不是“真需要”,只是“超想要”。連一些成年人都無法基於自身經濟能力、消費需求和興趣愛好等,作出理智消費選擇,更何況未成年人涉世未深、懵懂無知,根本無法抵擋盲盒之誘惑。盲盒營銷不能“玩無止境”,更不能“盲無下限”。
清理盲盒消費亂象,法治手段不可或缺。近日,上海發佈《上海市盲盒經營活動合規指引》,明確未成年人保護機制,要求盲盒經營者不得向8週歲以下的未成年人銷售盲盒,向8週歲以上未成年人銷售盲盒商品應徵得監護人同意。盲盒不是監管盲區,隨着未成年人保護機制從設立到逐漸完善,必將爲進一步跟進執法、加強整治,提供重要依據。以嚴格監管爲加持,盲盒營銷才能步入健康發展的軌道。
人爲稀缺和抽獎模式帶火了盲盒,但盲盒營銷作爲一種創意商業模式,要獲得持續成長,最重要的是信守誠信商道。除了經濟利益,更不可缺少社會關懷。努力實現經濟效益和社會效益的雙贏,纔是盲盒經濟健康發展的陽關大道。
規範盲盒經營,上海已先行先試,亟待在全國範圍內推進盲盒經濟的合理化發展,出臺相關的行業發展指導意見和相關法律規範,通過規範化、可持續的規則設定,既打擊盲盒經營活動中的亂象,也確保盲盒產業長期發展。
盲盒營銷被納入“強監管”3
盲盒,乍聽起來是小孩子玩的東西,有啥可管的?其實不然。近日,上海市市場監管局發佈了國內首個盲盒經營活動合規指引,提出了一些合規標準,比如單個盲盒不得超過200元,活體動物、特殊食品等不得以盲盒形式銷售,以及禁止盲盒變相開展賭博、彩票業務,等等。合規指引一般多見於金融、醫藥等行業,或者反壟斷等關鍵領域。玩具行業的營銷創新引得監管部門出手制定合規指引,一方面說明事前監管門檻前移,監管更爲精細,另一方面也說明盲盒亂象有向其他領域擴大的趨勢,需要及時引導。
盲盒不算新事物,也並非中國獨有。日本商店素來有“福袋”的經營方法,將幾種商品裝在一起,以優惠價格銷售,消費者買到手,拆開才知道里面究竟是什麼。這種“福袋”可視爲盲盒的前身。但它本質上是一種促銷手段,消費者一圖便宜,二圖商品的實際使用功能。
近幾年,“福袋”逐漸透明,讓消費者明明白白選優惠;與此同時,盲盒出現了,還與潮玩聯手,在中美日等國全面開花。盲盒既是刺激興奮感的寶盒,也是買到就能賺到的魔盒,消費者購買的樂趣主要體現在打開時的心情和轉手售賣的賺錢衝動。雖說變成了只求曾經擁有的“體驗派”,不過其生態還算良性,潮玩粉絲羣自己就撐得起來。但隨着越來越多投機者盯上盲盒圈,盲盒逐漸“盲目”,屢屢炒出天價,令人咋舌。行業聯動是盲盒出圈的另一推手,機票盲盒、食物盲盒、酒店盲盒讓不關心潮玩的消費者也熟悉了這個詞。部分跨界盲盒保持了“福袋”屬性,依然重在促銷,比如在機票盲盒中,盲盒不過是一種有趣的載體,消費者要的是優惠機票。這種刺激加優惠有力拉動了消費,算得上比較成功的創新。
反倒是以銷售盲盒爲主業的商家,盲盒自身是購買對象,刺激還在,但優惠沒了;再加上部分企業搞“飢餓營銷”,放任黃牛炒作,如果長期持續,很可能黃牛還在,但粉絲沒了。還有一些行業不恰當地引入盲盒,比如導致小動物死亡的寵物盲盒、被中消協批評浪費食物的快餐盲盒,這些都造成了負面影響。這些都是監管部門不能坐視不管的主要原因。
上海出臺的合規指引,首先限定盲盒經營僅限於生活消費、文藝娛樂等領域,並非“萬物皆可盲盒”,引導盲盒發揮帶動消費的優勢,避免無序跨界、造成惡劣影響。其次,重點提示炒作風險,比如不得誘導非玩家用戶加入投機炒作,故意造成二手市場價格劇烈波動。同時,還要求商家公佈抽盒規則、隱藏款抽取概率等。應該說,這些措施找準了盲盒市場失序的風險點,體現了以規範促發展的宗旨。
我國對新業態的監管一向持包容審慎態度,這份盲盒合規指引也不例外:它只是引導性文件,不是強制性標準。稀缺商品天然具有投資屬性,很難避免投機。炒作盲盒的本質,跟炒作荷蘭鬱金香、天價普洱茶沒太大區別。一紙文件也許難以讓盲盒的非正常炒作啞火,更多是起到表明態度、提示風險的作用,但其作爲全國首個盲盒行業規範,從無到有本身就是一種進步。
目前,頭部企業泡泡瑪特已表態將根據合規指引,逐步探索可落地的具體方案。企業自己也說,一個健康有序的潮玩市場不僅有利於保障消費者權益,也能爲企業營造良好發展空間。盲盒已經是千億元級別的大產業,還將與多個行業聯動,需要堅持規則透明公開,才能避免盲目發展。
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