堪比茅臺的千元啤酒頻現
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堪比茅臺的千元啤酒頻現,與往年不同,除了白酒,超高端啤酒也在過年前後走進人們的視野。千元啤酒引發熱議,大多數人不理解啤酒爲什麼敢賣這麼高的價格,堪比茅臺的千元啤酒頻現。
堪比茅臺的千元啤酒頻現1
近日,記者發現,市場上出現了很多高價啤酒的身影,動輒千元的標價讓這個傳統的平價消費品增加了很多熱度,消費者對高端啤酒的認知度如何?
千元啤酒頻現 消費者反應各異
記者在一款購物App上搜索“高端啤酒”發現,有不少包裝精美的千元啤酒,價格在1000元到3000元不等,其中銷量最好的,是一款折後價爲999元的禮盒啤酒,月售400多瓶。此外,一款虎年限量版啤酒價格更是超過53°飛天茅臺的官方售價,高達1588元/瓶,記者瞭解到,這些千元啤酒多用於商務宴請和逢年過節的送禮需求。
業內人士表示,目前購買千元啤酒的消費者爲數尚少,大部分消費者還是以傳統啤酒消費爲主。
消費者 謝先生:我經常喝精釀,賣到幾十元、幾百元一瓶還是可以接受,但如果1000元一瓶啤酒,有點超出我的預算。啤酒跟白酒和紅酒不一樣,因爲啤酒一般保質期也就是一年,隨着存放時間加長,風味會有下降。
儘管目前國內啤酒價格正在經歷從3元、4元一瓶到10多元一瓶的升級,但出現售價超過千元的產品,還是刷新了消費者對啤酒的認知。
有啤酒愛好者表示,相同的價格可以買到其他做工更復雜、選材更好,更有收藏價值的白酒或洋酒。
消費者 樑先生:如果買白酒也可以買兩三瓶特別好的好酒了,我覺得啤酒是一種社交型的酒,比如聚會的時候,大家暢飲,量比較大,如果1000多元買一瓶啤酒的話,可能兩三個人喝完之後就沒了,太貴了。
啤酒行業成本驟增 千元產品佈局成發力點
在採訪中記者瞭解到,中國是全球最大的啤酒消費國,但是啤酒噸價一直處於低位運行。爲了應對逐步上升的成本壓力,國內一些較大啤酒公司的競爭焦點已經從過去“搶地盤”轉爲提利潤,而佈局高端化產品就是其中的措施之一。
從去年五月份開始,啤酒行業生產成本出現明顯上漲,其中原材料大麥、包裝材料玻璃、鋁材等價格的同比漲幅在12%到40%不等。這使得很多企業紛紛調整產品價格,除了10元線產品比重增加外,千元產品的佈局也成爲發力點,而這些千元啤酒強調其釀造工藝複雜、週期長、質檢流程嚴格,主打精細化、高端化。
業內人士認爲,從目前千元啤酒標註的原麥汁濃度、酒精度、保質期等方面的內容來看,還不足以支撐千元以上的價格。
中國食品產業分析師 朱丹蓬:千元啤酒真正的意義不在於啤酒花、麥芽度、泉水,而是讓別人有話題感,能上熱搜,說白了就是吸粉的一個營銷方案。
堪比茅臺的千元啤酒頻現2
過年期間,離不開一個酒字。家庭團圓、好友小聚亦或恰逢親朋結婚,人們在餐桌上推杯換盞,分享祝福與喜悅,而年前送禮來往,酒更是送給長輩的首選。
與往年不同,除了白酒,超高端啤酒也在過年前後走進人們的視野。1月9日,青島啤酒發佈超高端新品“一世傳奇”,產品標價爲1399元/瓶(1.5升),百威啤酒隨後在電商平臺上線了一款名爲百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒,售價高達1588元/瓶。
千元啤酒引發熱議,大多數人不理解啤酒爲什麼敢賣這麼高的價格,但也有網友表示,“那些有錢又不愛喝白酒的,這種高價啤酒送禮就很好,又合人胃口又有面兒”。
長年以來,白酒佔據着千元價位產品的主流,尤以飛天茅臺爲中流砥柱,屹立不倒。如今啤酒廠商紛紛推出千元啤酒,這或許只是尋求增長的一種嘗試,但其間接地打破了一些傳統的理念,一旦消費者接受了啤酒可以賣上千元的“暗示”,白酒的地位還會那麼穩固嗎?
千元檔市場的首次交鋒
啤酒廠商風風火火推出千元酒之時,茅臺也沒有閒着。
1月18日晚,貴州茅臺的新品“茅臺1935”正式發佈上市,這款酒的官方指導價爲1188元,發售後的第二天,市場價達到1680元 , 落在了原有飛天指導價的附近。
爲什麼說這款酒的面世引起了整個白酒圈的高度關注?自飛天茅臺“一飛沖天”,成爲茅臺酒營收當之無愧的臺柱子後,茅臺其他所有產品呈現出了“大樹之下沒有小草”的狀態。尤其是千元檔市場,飛天茅臺的實際價格早已超過官方指導價,這造成了茅臺在千元檔市場的空白。
而“茅臺1935”的定價恰好填補了茅臺在千元檔市場的空白,與其他酒企的高端白酒直接對壘。我們看到,自去年11月以來,瀘州老窖、五糧液、捨得酒業、酒鬼酒等多家酒企的核心單品紛紛漲價,發力千元產品。
雖然千元檔的戰火很可能會因爲茅臺新產品的推出而重新點燃,但縱觀整個高端酒市場,行業集中度越發提升。某酒類零售平臺的一位市場人士表示,“我們 2021年的銷售收入漲幅超40%,主要受益於白酒銷售市場的增長。一方面銷量增加,另一方面越往高端越集中,客單價有所提升”。
高端酒等同於高端白酒,這是以茅臺爲代表的巨頭長期霸佔酒類高端市場形成的普遍認知,但啤酒廠商正欲打破這種認知。
早在2021年上半年,華潤雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”,定價999元/盒(2瓶),引發熱議。當時華潤董事長侯孝海稱,啤酒不僅可以高端,而且可以很高端,他預測,國內很快會有1000元/瓶的啤酒。果不其然,青島啤酒、百威啤酒等酒企都積極跟進。
根據天貓百威啤酒官方旗艦店數據,“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對杯”限量60套,從1月9日開始銷售,目前該產品的月銷量爲47件。雪花啤酒官方旗艦店上,“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2禮盒”售價爲999元,頁面顯示,該款酒月銷量200+。
與過年期間激增的白酒相比,這些超高端啤酒的銷量少得可憐,但啤酒廠商今年的試水,明顯並不是在意銷量,而是消費理念。
過去,消費者對啤酒產品的品牌認知大多停留在低端,消費場景也集中在非商務宴請的場合,如今通過打造超高端啤酒,其目的在於告訴消費者一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢,也可以賣到幾百甚至上千元。後期產品的品質如果能夠達到物有所值,未嘗不會有人買單。
啤酒廠商高端化的突破口
爲了打造產品的高端屬性,我們看到,青島啤酒、百威啤酒等啤酒廠商推出的千元酒,從原料、釀造工藝以及包裝等各個方面都進行了改變。比如青島啤酒的“一世傳奇”,除了使用常規的原料和酵母之外,還經過橡木桶和波本桶釀造,釀造時間、酒精度和原麥汁濃度遠高於普通啤酒產品。
產品始終是硬實力,啤酒廠商們試圖從品質出發提升產品的核心競爭力,進而達到拉昇品牌調性的目的,只是,即使酒企把啤酒的品質做得再好,相比白酒而言,啤酒仍缺少一個關鍵要素—文化底蘊。
我國的酒桌文化傳承千年,最初這個酒指的就是白酒,換句話說,我國的酒文化就是白酒文化,在如今的各種社交場景中,長輩們也仍然認爲好的白酒才上檔次。很顯然,這種根深蒂固的理念爲白酒在酒類產品的競爭中創造了天然的“壁壘”。
啤酒缺少濃厚的文化底蘊和強烈的社交屬性,這使得產品缺少溢價空間,也讓超高端的千元酒看起來更像是在收智商稅。
因此,啤酒想要實現高端化,增加和營造文化底蘊其實是最難的。不過,近來精釀啤酒的風口越吹越大,喜愛精釀啤酒的年輕人也越來越多,這能否爲啤酒廠商的高端化路線帶來新的思路呢?
一組來自iiMedia Research的數據顯示,精釀啤酒、工業啤酒、葡萄酒是消費者平時主要喝的酒。其中,精釀啤酒以35.5%的佔比,位居第一位,工業啤酒和葡萄酒分別以33.4%和32.3%的佔比,位列第二和第三。
早在2015-2017年期間,精釀啤酒就曾火過一陣,斑馬精釀、熊貓精釀等精釀啤酒品牌獲得融資,賽道一度炙手可熱,但熱潮之後,精釀啤酒行業很快恢復平靜。直至國內疫情復甦後,精釀啤酒銷售快速回暖。一位入坑精釀啤酒的90後表示,精釀是具備社交勢能的,“和朋友們小聚,我的第一選擇基本都是精釀。過年聚會的時候,家人朋友也會選擇精釀啤酒”。
精釀啤酒的賽道上不只有青島、百威這樣的傳統啤酒廠商,但綜合來看他們無疑是最具實力的。而切入精釀啤酒,不僅迎合了消費需求的變化,關鍵是也能借此提升價位、衝擊高端市場。
美國啤酒行業的發展也已經驗證了這條路線的可行性。60年代之前,美國啤酒業的產品結構以中低端啤酒爲主,超高端啤酒佔比極低。90年代後,美國啤酒開始第二次高端化浪潮,這次浪潮正是以精釀啤酒爲代表,超高端啤酒的銷量開始快速上升,並超越中低端啤酒。自此,呈現中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。
如今,不光是傳統酒企,連賣涼茶的王老吉和餐飲巨頭海底撈也坐上了精釀的酒桌。
年輕人拋棄白酒,千元啤酒終“上位”?
精釀啤酒儼然爲啤酒的高端化升級提供了一條思路,但精釀啤酒的定價遠達不到千元檔,也就是說,想要消費者放棄白酒而爲超高端的啤酒買單,藉助精釀啤酒市場的升溫是不可能的。
而且,在茅臺的帶動下,醬香型白酒品牌成爲衆多中高端白酒品牌的最大受益者,一線醬酒品牌已經牢牢守住了中高端價位的大門,成爲商務用酒和節日禮品的“前鋒”。從現在的消費理念來看,在送禮這一場景中,鮮有人會拿啤酒去送人,即使它的價格和高端白酒價格相似。
不過拋開送禮這一剛需,無論是家庭聚餐、日常社交還是在家獨酌,年輕人對白酒完全沒有長輩們的那種忠誠度,他們越來越傾向於低度酒,並且喝酒也不再爲飯局上的社交活動所迫,而是更願意用酒取悅自己。
這一消費心理的變化,很可能會威脅白酒在高端市場的地位,進而讓新產品或新品牌有“可趁之機”。
其實我們看到,無論是在高端市場還是低端市場,年輕人都在逐漸拋棄白酒。過年期間,除了大家族聚會,多數年輕人總歸和長輩喝不到一起,在被拉着給長輩敬酒之後,他們在與朋友、與同學、與同齡人相聚時,基本不會選擇白酒。
想談話聊天,通常會找一個安靜的地方,喝講究一點的調酒或者威士忌;想去有格調的酒吧,就會選擇喝點小衆的洋酒或精釀啤酒。選擇最多的還是啤酒,玩酒桌遊戲、拼酒、打牌又或者家中小輩在家裏聚會時,年輕一點的熱衷於啤酒及其他低度酒。而對於白酒,很多人都表示,“除了不得已的應酬和送禮,其他時間很少買白酒。”
白酒的產量及銷量也確實在下降。國家統計局數據顯示,白酒產量峯值在2016年,彼時年產量爲1358萬千升,此後就進入產量劇烈下降通道。2017年1198萬千升,2018年871萬千升,2019年786萬千升,2020年741萬千升,2021年715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峯值足足下降了47.3%,幾乎腰斬。
白酒的危機,在新一代年輕人成爲消費主流人羣後更加顯現。尤其是很多沒有在酒桌文化薰陶中成長的`或者對酒桌文化極度反感的年輕人,他們在選擇酒時更在意自我的感受,而非酒攜帶的特殊屬性。
也因此,原本刻在國人基因上對白酒的崇尚,很可能會逐漸消磨,這也導致很多人往往不會像上一代人那樣,隨着年齡的增長慢慢轉向高度酒。
屆時,高端酒市場必然會涌現出更多的千元酒,讓對價格不敏感的消費者人羣擁有新的選擇。
當然,代際的更迭,是否會直接改變國人的飲酒習慣,進而讓整個行業產生結構性調整,還未可知。啤酒廠商們想要讓消費者接受超高端產品,也有很長的一段路要走。
堪比茅臺的千元啤酒頻現3
花上千元買一瓶啤酒是什麼體驗?
近日,央視財經針對市場上高價啤酒頻出的現象做了報道,其中提到,一款折後價爲999元的禮盒啤酒月售超400瓶,另一款虎年限量版啤酒價格更是高達1588元/瓶,超過53°飛天茅臺的官方售價。
雷達財經梳理髮現,上述999元的禮盒啤酒或爲去年華潤啤酒推出的超高端系列“醴”,而1588元的啤酒則是百威今年剛剛上線的“大師傳奇”。除此之外,青島啤酒也在一個月前發佈了2338元/1.5L*2瓶的超高端新品“一世傳奇”。
“愛不起!”對此,不少消費者感嘆刷新了自己對啤酒的認知。有網友直呼,這是“收智商稅”,而華潤啤酒CEO候孝海發文爲自家醴系列高端啤酒站臺後,更是被評論區網友戲稱有“茅病”。
曾經十幾元甚至幾元就能覆蓋的“廉價飲料”,怎麼就搖身一變成了奢侈品?
多家企業推千元啤酒,主打釀造工藝、文化牌
中國酒業協會數據顯示,目前我國的啤酒行業呈現高度集中化趨勢,截至2020年底,排名前五的品牌合計市佔率超92%,其中華潤、青島、百威、燕京分別以31.9%、22.9%、19.5%、10.3%的市場份額高居前四。
而啤酒近期的這波“超級高端化”浪潮,也正是從行業龍頭華潤開始。
2021年上半年,華潤雪花啤酒推出“醴”,市場定價999元/盒(2瓶),且只在線上電商銷售,主打禮品和商務宴請等消費場景。彼時據媒體不完全統計,醴是已知的國內啤酒產品中最貴的一款。
曾經在超市裏一聽330ml只要兩塊多,整箱裝都不會超過70元的雪花啤酒,突然走起了高端路線,一時讓部分消費者無法接受。“現在連啤酒都搞成了一副喝不起的樣子,我不配買醉。”有網友感嘆。
不過,候孝海對此卻不以爲然:“醴在啤酒行業沒有對標的產品,但醴與茅臺同桌一點都不違和。”幾個月後,其還在接受鳳凰網採訪時表示,中國很快會有1000元一瓶的啤酒,啤酒高端化是順應中國消費升級的大勢。
候孝海的預言很快應驗。2022年1月9日,青島啤酒的超高端新品“一世傳奇”上線,緊接着百威啤酒也推出價格高過茅臺的虎年限定版“大師傳奇”。
雷達財經注意到,無論是華潤、青島還是百威,都不約而同地將超高端新產品的營銷重點放到了其原料、釀造工藝和背後蘊含的文化上。
如華潤的“醴”除了採用麥芽、啤酒花等常規原料外,還使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料。公司方面稱,早在中國遠古時期,就有“曲法釀酒、櫱法釀醴”一說,《黃帝內經》中記載有醪醴,商代的甲骨文中也記載有不同種類的谷芽釀造的醴,因此醴是對中國千年釀酒文化的致敬。
青島啤酒的“一世傳奇”是在迴歸“兩段法低溫慢熟”古法工藝的基礎上,還經過百歲年輪的威士忌橡木桶貯藏,釀造時間、酒精度和原麥汁濃度都遠高於普通啤酒產品;而百威的“大師傳奇”啤酒則採用了特有的櫸木沉降法,通過三重手工發酵豐盈啤酒的口感和層次。
包裝方面,三家品牌都摒棄了傳統的易拉罐和玻璃瓶。“醴”的瓶身設計靈感源自仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”,大師傳奇有獨特的香檳式瓶塞,並以精雕細琢的虎首作爲裝飾。
不過,面世以來,這些超高端啤酒的銷量並不出色。目前在天貓雪花官方旗艦店中,醴、一世傳奇均顯示有100+人付款,百威大師傳奇在京東自營旗艦店中顯示已售罄,累計評價爲54條。
對於目前超高端啤酒“叫好不叫座”的現象,酒業分析師蔡學飛對雷達財經表示,從市場來看,千元價格帶的啤酒消費由於體量過小,本身不具有銷售價值,更多的是企業爲了品牌造勢做的紀念產品與標杆產品,服務於營銷目的。
啤酒漲價早有端倪
啤酒這一輪的超高端化確實超出了不少人的預期,但其實在此之前,行業內就已經有了價格長期上行的趨勢。與廠商推出千元啤酒相似的是,每次行業漲價都是由龍頭帶動,而這背後的推手也並不複雜。
一方面,是由於供給端原料價格的上漲,漲價是爲對衝成本壓力。
通常情況下,啤酒廠商的成本由包裝物和製造原料組成。光大證券發佈的《啤酒及飲料行業跟蹤報告》顯示,2013年青島啤酒產品的成本構成中,包裝物和製造過程成本佔比達近65%,麥芽糖和大米則佔到22.8%。因此,無論是瓦楞紙、玻璃、鋁等包裝材料,還是麥芽糖等原料價格的變動,都會對成本造成不小影響。
2021年,百威亞太、華潤啤酒就都曾表示,爲應對成本端壓力,旗下產品將提價,不同品牌的具體漲幅不同。
另一方面,則是在行業總消費量下降的情況下,企業爲自救採取的必要手段。
從數據上來看,整個啤酒市場的總規模在2013年就已見頂。Global Data數據顯示,2013到2018年,我國啤酒市場總消費量下降了51.4%,消費者的啤酒購買意願在逐年下降;2020年我國啤酒產品銷量相較2013年的高點下降了15.6%。銷量的不景氣也直接導致了各大品牌廠商淨利潤的下滑。
而高端化,也正是從此時開始提起。Euromonitor數據顯示,2015-2020年,我國高端啤酒消費量佔比由7.1%提高到11%;高端啤酒市場規模佔比從24.6%提升至35%。
華潤的馬爾斯綠、黑獅,以及青島啤酒的百年之旅、皮爾森、鴻運當頭、IPA等多個高端品牌,皆是在此期間誕生。
這一措施,也確實對業績產生了正面的影響。
以華潤啤酒爲例,2017年,公司開始重塑戰略,打造“4+4”品牌,推動高端化轉型,並在2018年聯手喜力啤酒。自此之後,公司的毛利率連年走高,從2017年的33.73%增至2020年的38.40%,截至2021年上半年,已達42.30%。同期,公司的歸母淨利潤也從11.75億元增至42.91億元。
而從行業整體來看,2021年前三季度,啤酒板塊合計實現營收874.59億元,同比增加12.82%,淨利113.32億元,同比增加37.79%。截至2021年上半年,百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有着不同程度的上升。
“一直以來,高端路線都是中國啤酒想轉型的方向。”品牌管理專家、九度諮詢董事長馬斐表示,“畢竟多年來高端啤酒一直被國外的啤酒企業佔領,國內啤酒企業一直望眼欲穿,希望有高端品牌出現,搶得一定的高端份額。”
有酒水流通從業人士認爲,國內啤酒行業已進入產品結構調整的節點,尤其是在消費升級後,中高端的啤酒已成爲日常消費品。但也有消費者直言,“雪花勇闖天涯就該只賣5塊錢。”
進擊千元尚存困難
不過,啤酒企業對千元價格帶發起的衝擊還是與普遍的漲價有所區別。
“國內的啤酒消費雖然也在升級,但由於啤酒不具備社交、禮品與金融屬性,因此千元價格帶的啤酒產品受衆非常小。”蔡學飛表示。
“社交、禮品、金融屬性”,正是白酒行業的特點。從華潤CEO候孝海對自家高端產品醴與茅臺的比較來看,其意圖也是在向白酒看齊。
但就如上述消費者所言,啤酒在大多數消費者的認知裏,並不值白酒的價,無論是雪花、青島還是百威,都是一樣。畢竟即使在當下,仍有不少的餐館在夏天會推出類似於“充值消費即送100瓶啤酒”等博人眼球的活動,這讓啤酒幾乎成爲了廉價的象徵。
究其原因,有行業人士認爲,啤酒和白酒在行業漫長的發展過程中,受衆羣體已經形成了顯著的差別。
相較於啤酒,白酒的品牌故事、釀造工藝和歷史底蘊都更爲複雜,在消費者看來,高價白酒背後是尊貴、稀缺以及強大的品牌力。
而這種品牌力的打造,則需要長時間的積累。諸如瀘州老窖推出國窖1573,捨得酒業推出沱牌,都經歷了漫長的品牌塑造過程。“營造消費者的心理價位預期需要時間、故事、過程、消費意見領袖的引領才能夠實現。”有酒類業內人士表示。
在這種分野下,啤酒的受衆相較而言更爲年輕,對酒類品質的追求和消費上限都更低,這讓其成爲了酒吧、大排檔、KTV中的常客;而白酒的消費人羣則集中在中老年男性,下至親朋聚會,上至商務宴請甚至國宴,都少不了白酒的身影,消費者也更願意爲口感、品質、文化支付溢價。
此外,白酒還因其越老越醇的特點,被消費者賦予了投資屬性。
目前,想要搶到53°飛天茅臺,不僅要靠手速,還要看運氣;除了這款主打產品外,貴州茅臺近期推出的茅臺1935、珍品茅臺酒以及虎年生肖酒,面世後均遭到爆炒。其中市場指導價爲2499元/瓶的虎年生肖酒,一度被炒至6000元以上。
但百威、青啤和華潤目前最高端的幾款產品,保質期最長只有3年,保值收藏也就無從談起。這種產品自身的天然差距,也是啤酒和白酒無法相提並論的原因之一。
“千元價格帶啤酒需要極高的品牌、品質號召與保障,目前國內啤酒在這方面還是比較弱的,消費者認可度偏低,短期內不會形成量化市場。長期看,不排除個別品牌在千元價格帶能夠突破,但還是要理性的看到,中國國產啤酒整體品牌價值較低,產品溢價不足等問題依然是長期困擾中國啤酒發展的重要問題。”蔡學飛指出。
有數據顯示,2020年中國啤酒經濟型、中端、高端產品銷量佔比分別爲67%、21%、12%,銷售額佔比分別爲33%、32%、35%。預計到2024年,高端啤酒銷量佔比和銷售額佔比有望提升至14%和41%。
行業人士認爲,真正的產業升級除了提價和推高端外,更要在生產工藝與技術研發方面進一步加大投入力度。“酒企想得到消費者們的芳心,還是要先用心做好產品。”
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