娃哈哈再度跨界賣酒
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娃哈哈再度跨界賣酒,從創立至今,娃哈哈已走過30多年的風雨,近日,娃哈哈旗下微信公眾號推出的年貨推薦清單中出現了兩款白酒產品:宗帥家酒、領醬國酒。娃哈哈再度跨界賣酒。
娃哈哈再度跨界賣酒1
娃哈哈牌醬香白酒,每瓶定價 1388 元,你會買嗎?
一提到娃哈哈,你會想到什麼?曾經風靡一時的營養快線?AD 鈣奶?亦或是娃哈哈礦泉水?可而今,這些曾把娃哈哈推上商業巔峰的超級爆款產品,都在走下坡路。
營養快線已成昨日黃花,AD 鈣奶也已成一代人的童年回憶。至於娃哈哈礦泉水,更是被怡寶和農夫山泉所踩在腳下。如今的娃哈哈,就好像迷航中的大船,失去了方向,也再難拿出一款爆品。
一邊是怡寶、農夫山泉這樣的老對手,實力越來越強;另一邊是,元氣森林、東鵬特飲等新勢力挑戰不斷。這讓缺乏產品創新的娃哈哈日漸邊緣化,營收逐年下滑,難挽頹勢。
在營收方面,2021 年,娃哈哈業績增加 17%,預計年入賬 514 億。這是娃哈哈近 7 年以來,娃哈哈取得的業績最大增幅。可即便如此,相比於 2013 年巔峰時期娃哈哈 783 億的營收,仍然相去甚遠。
事實上,在 2013 年至 2020 年期間,娃哈哈總體營收遭遇嚴重下滑,從 783 億一路跌至 439 億,跌去 44%,近乎腰斬。不是娃哈哈沒努力過。娃哈哈曾砸 10 億力推世界第三大飲料,被譽為體液麵包的格瓦斯。可是,娃哈哈格瓦斯最終遭遇慘敗,並未得到市場認可。
此番,娃哈哈殺入醬香白酒賽道,已經完全脫離自身的優勢領域。要想在白酒領域得到顯著成功,對娃哈哈而言,可能性極低。
娃哈哈所推出的 53° 宗帥家醬酒,定價 1388 元,僅比飛天茅臺 1499 的零售價低 111 元。這個定價策略,可以說,娃哈哈沒想做平民市場,就是奔著高階白酒而去的。
可是,真的會有人對 1388 元一瓶的宗帥家醬酒買單嗎?在品牌命名上,這款酒也具有明顯的家族特徵。以姓氏命名的品牌,能否支撐得起如此高的品牌溢價?這些都是存疑的。
事實上,早在 2013 年時,娃哈哈就曾聯合茅臺鎮金醬酒業,共同推出一款 " 領醬國酒 ",試圖進軍高階白酒市場。初心是好的,結局是比較慘淡的。
這款 " 領醬國酒 " 在 2014 年賣了 7832 萬的銷售額,可到 2015 年,銷售額就遭遇腰斬,只剩 3269 萬。對比茅臺千億級別的銷售額,娃哈哈聯合金醬酒業出品的 " 領醬國酒 " 就是九牛身上的那一根毛。因為銷售不佳,很快," 領醬國酒 " 就被雪藏,於 2017 年,娃哈哈宣佈退出白酒行業。
而今,娃哈哈再度聯合金醬酒業,推出 " 宗帥家醬酒 ",重新定位高階白酒品牌,其前景仍然是難言樂觀的。今天,中國白酒的市場格局比 2013 年時更為堅固。
在高階市場,茅臺、瀘州老窖、洋河、五糧液等,地位穩固,極難撼動。在品牌認知上,娃哈哈就是賣營養快線,賣 AD 鈣奶,賣礦泉水的,跨界進軍高階白酒,僅品牌認知就極難獲得消費者的認同感。
試問,你願意花 1388 元去買一瓶宗帥家醬酒嗎?
娃哈哈再度跨界賣酒2
活在一代人記憶中的娃哈哈又開始跨界賣酒了。
近日,娃哈哈旗下微信公眾號推出的年貨推薦清單中出現了兩款白酒產品:宗帥家酒、領醬國酒。其中,宗帥家酒(醬香型)53度500毫升的建議零售價為每瓶1388元,僅比官方零售價1499元的飛天茅臺低111元,引發消費者熱議。
從創立至今,娃哈哈已走過30多年的風雨,品牌危機也正在日益凸顯。最新財報資料顯示,2020年娃哈哈的營收為439.8億元,相較巔峰時期跌了足足343億元。
也因此,娃哈哈此番跨界白酒領域的舉動,被不少業內人士視為尋找新的利潤增長點。深陷“中年危機”的娃哈哈能否成功破局?
再度跨界賣酒,娃哈哈意欲何為?
實際上,此番並非娃哈哈首次入局白酒行業。
早在2013年,娃哈哈就與茅臺鎮金醬酒業合作,成立了貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業有限公司,推出了一款名為“領醬國酒”的產品。彼時,創始人宗慶後對該款產品寄予厚望,甚至曾揚言:娃哈哈將幫助茅臺鎮再培養一個全國知名的醬香酒品牌。
不過,“領醬國酒”沒能撐起宗慶後的野心。據媒體報道,2014年領醬國酒公司銷售收入為7832萬元,到了2015年大幅縮水至3269.85萬元。
2017年,娃哈哈放棄了它的“白酒夢”,退出了其在白酒行業的佈局。時隔5年左右,娃哈哈卻選擇了再度迴歸。
近日,娃哈哈通過公眾號推出了兩款白酒產品,售價分別為1388元/瓶和688元/瓶。多年前跨界白酒行業失利的娃哈哈,為何選擇在農曆新年之際再度進軍白酒行業?
對此,中國食品產業分析師朱丹蓬向未來網記者表示,娃哈哈此前佈局之時,醬酒產品尚未進入到產銷兩旺的節點。“以當時娃哈哈的經營能力,跨界將白酒做起來的可能性並不大。如今,醬酒已進入高速發展、高速擴容的節點,娃哈哈此次對醬酒進行重新佈局,符合企業自身的需求,也符合行業發展趨勢。”
《2021年度中國醬酒產業報告》資料顯示,2020年,中國醬香酒產業實現產能約60萬千升,同比增長9%左右;實現行業銷售收入約1550億元,同比增長14%左右;實現行業銷售利潤約630億元,同比增長14.5%左右。
此外,在業內人士看來,娃哈哈再度跨界白酒行業,主要意圖在尋找新的利潤增長點。
百聯諮詢創始人莊帥在接受未來網記者採訪時表示,像娃哈哈這樣成立時間超過30餘年的老牌企業,都會進入一個由成熟期到衰退期的階段。“大部分企業在成熟期階段,需要通過兩種方式來謀求增長。第一種是通過不斷地在一個品類上研發新產品,或者營銷的新模式,尋求縱向增長點;第二種則是橫向發展,通過擴充套件品類來尋求利潤增長。”
莊帥分析稱,娃哈哈此次跨界白酒行業,正是採用了擴充套件品類的發展模式,將原本專注於飲品類的產品線佈局拓展至酒水類,實現橫向戰略擴張。
網友評論
值得注意的是,對於娃哈哈的跨界之舉,不少網友直呼意想不到:“娃哈哈竟然跨界賣起了白酒?”“白酒從娃娃抓起?”
“自救”舉措不斷,未來如何破局?
如今,已過了而立之年的娃哈哈不再年輕,也開始謀求“自救”。值得注意的是,近兩年,宗慶後的女兒宗馥莉頻繁出現在公眾面前。
在娃哈哈集團官網上,對宗馥莉有這樣一段介紹:2004年進入食品飲料行業,自2007年擔任巨集勝飲料集團總裁至今,獨立帶領巨集勝成長為中國民營企業500強,並自2018年4月起擔任娃哈哈集團品牌公關部部長,自2020年3月起兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理。
如此看來,娃哈哈對於宗馥莉同樣抱有厚望。而在讓品牌更具年輕化的道路上,宗馥莉也動作不斷。
據媒體報道,2018年的中秋,在宗馥莉的主導下,娃哈哈旗下當家產品AD鈣奶跨界推出了AD鈣奶“奶心月餅”,限量1500份;兩個月後,又給娃哈哈老牌產品營養快線換上限量炫彩版新包裝,並聯合鮮少在微博發聲的父親宗慶後進行營銷互動。
2020年5月,宗馥莉更換了合作近20年的品牌代言人王X巨集,並直言道:“王X巨集年紀大了,站在消費者的角度,觀眾會審美疲勞。”這一言論隨即引發網友熱議。
娃哈哈微信公眾號推出新品
2021年2月,娃哈哈推出新品“小輕薰蘇打氣泡水”;6月,旗下飲料品牌KellyOne推出氣泡水“生氣啵啵”,並官宣王一博出任新品代言人;而後,“桃源茶事”、“宜茶時”等低糖果味茶飲料也相繼推出。
不過,宗馥莉的一系列舉措並未在市場上掀起聲勢。宗慶後則對女兒的一系列動作評價稱:“做得很熱鬧,但沒有在銷量上直接體現。”
“茶飲市場上品牌林立,娃哈哈在氣泡水、茶飲料、益生菌產品的佈局上,會受到來自元氣森林、農夫山泉、蒙牛、伊利等品牌的衝擊,同質化競爭影響較大。”莊帥分析道。
作為宗慶後的繼任者,宗馥莉能否解救深陷“中年危機”的娃哈哈,還有待考證。
在艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅看來,娃哈哈要想打破“中年危機”,仍需要一定的時間。“對於大部分消費者來說,娃哈哈的知名度、認可度相對較高。之所以沒能跟上時代,無非是對年輕一代消費群體的口味、需求不夠了解。另一方面,娃哈哈也要致力於講好它的品牌故事。”
莊帥認為,娃哈哈需要在鞏固既有市場地位的基礎上發力品牌年輕化,做好產品創新、營銷創新和組織創新的變革,從而更好地尋找第二、第三增長曲線以及橫向、縱向的擴張,才能見實效。
深陷“中年困局”,娃哈哈被年輕人拋棄?
不知從何時起,娃哈哈成了活在一代人腦海中的“童年回憶”。
1987年,宗慶後承包了杭州市上城區校辦企業經銷部,靠著代銷汽水、冰棍及文具等產品營生。
不久後,宗慶後憑藉著敏銳的洞察力發現,很多孩子存在偏食、營養不良的問題。他靈光一閃,找到營養學教授,制定了一個包含桂圓、紅棗、山楂、蓮子的配方,再將配方變成產品。
娃哈哈營養液就此誕生,這也是中國第一款兒童營養液。很快,該款產品的問世讓娃哈哈品牌響徹四方。
1991年,杭州娃哈哈集團公司成立,此後娃哈哈步入了規模經營的道路。趁熱打鐵的宗慶後,也順勢推出其他飲料類產品:AD鈣奶、非常可樂、啟用、營養快線、爽歪歪等,市場銷量均十分可觀。
不過,真正讓娃哈哈走向巔峰的,還是營養快線。公開資料顯示,2009年,娃哈哈營養快線賣了120億人民幣,趕超“中國第一罐”王老吉,成為銷量最大的飲料單品之一。
2013年,營養快線的營收超過200億元,而娃哈哈的經營業績也在這一年達到巔峰,實現營收782.8億元。
不過,營養快線卻似乎是宗慶後最後的靈光一現。此後的娃哈哈,也不斷推出新品,但再也沒出現第二個營養快線。令人堪憂的是,2013年之後,娃哈哈的業績也開始急轉直下。
公開資料顯示,2014年,娃哈哈的營收約為720億元,2015年驟降到494億元。此後的幾年,娃哈哈營收一直維持在500億元左右。
然而,到了2020年,娃哈哈營收縮減至439.8億元,相較巔峰時期跌了足足343億元,創下近十年新低。另外,全國工商聯釋出的《2021中國民營企業500強》榜單中,娃哈哈僅排在227名。
面對娃哈哈近年來業績的持續下滑,宗慶後也曾公開表示:“對人來講,三十而立正年輕。對企業來講,三十年已經老了,大企業病也出來了。”
在張毅看來,娃哈哈的沒落其實是中國消費升級的.結果。“究其原因,娃哈哈對於新生代使用者的消費習性缺乏足夠的瞭解和研究。沒有跟上消費升級的速度,自然會被年輕一代的消費者所拋棄。”
莊帥則認為,娃哈哈不論是從產品的包裝設計、營銷模式,還是企業的人才架構上,都缺乏創新點。“現在年輕人的消費觀念越來越追求二次元、IP化,而娃哈哈目前在市場上有知名度的依然為AD鈣奶、營養快線等老產品,是難以出圈的。”
娃哈哈再度跨界賣酒3
近期,娃哈哈推出“宗帥家醬酒”,讓娃哈哈的白酒業務再次回到行業視線。
2022年1月21日,名為“娃哈哈八桂之家”的公眾號,釋出《你想要的年味,這裡都有》一文。文中顯示一款新醬酒產品——宗帥家酒(醬香型)53度500ml。
這並非娃哈哈首次進軍醬香型白酒領域。
2013年11月5日,風頭正盛的飲料巨頭娃哈哈在北京召開了一場新聞釋出會。彼時還是娃哈哈集團董事長兼總經理的宗慶後,在現場高調宣佈娃哈哈進軍白酒行業,並與茅臺鎮金醬酒業合作,成立貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業有限公司(以下簡稱領醬國酒)。
和宗慶後一起出現在釋出會現場的,還有一款以貴州茅臺鎮為原產地的醬香型白酒——“領醬國酒”,這便是娃哈哈的第一款醬酒產品。與此同時,外界傳出娃哈哈將斥150億巨資在貴州茅臺鎮建設醬酒產業的投資計劃。
然而這款產品問世多年後,娃哈哈醬酒產品的銷售一直未有太大進展,市場上也少見“領醬國酒”的身影。2017年,娃哈哈退出領醬國酒公司,後者隨著新股東的入主而更名,領醬國酒也逐漸淡出大眾視線。
如今醬酒行業迅猛發展,娃哈哈再次回到這一領域。
不過,現在的娃哈哈,可能比曾經的娃哈哈,更需要醬酒。這幾年,娃哈哈已陷入增長乏力的困境。
在2013年創下782.8億元的最高營收額之後,娃哈哈的業績便開始變得疲軟,一路下滑至2020年的439.8億元,倒退回了十幾年前的營收水平。
如今的娃哈哈地位十分尷尬,不僅失去傳統包裝飲用水市場領軍地位,在多元化發展上也沒能尋求到第二增長曲線。連線Insight曾在文章《娃哈哈的新品,為什麼打動不了年輕人?》中有過盤點。
白酒,此前外界認為娃哈哈跨界失敗。或也是如此,此次“宗帥家醬酒”推出後,悄無聲息釋放了娃哈哈醬酒迴歸的訊號,引起行業關注。
然而,業內人士並不看好。一位長期關注白酒的投資人向連線Insight表示:“跨界醬酒很難。而且不同於九年前娃哈哈特意開新聞釋出會的高調動作,這次娃哈哈只通過一篇公眾號文章公開銷售‘宗帥家醬酒’。‘宗帥家醬酒’應該也並非新品系,早年它曾在‘領醬國酒’子品牌中出現過。而且考慮此前娃哈哈‘領醬國酒’的表現,這幾年也沒深入研究它的白酒業務。”
不論娃哈哈此次推出“宗帥家醬酒”目的何在,如今醬酒熱正在“退燒”,再度出手的娃哈哈能否能抓住“餘熱”,讓其再次成為創新發展點、新的營收增長點,才是重點。
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