奈雪的茶大幅降價,低僅9元
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奈雪的茶大幅降價,最低僅9元,奈雪的茶宣佈全面降價計劃,奈雪的茶已告別“3字頭”。部分同類產品降價明顯,旗下產品最低9元起,奈雪的茶大幅降價,最低僅9元。
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3月17日,奈雪的茶宣佈大幅度降價,推出9元-19元的“輕鬆系列”,並承諾將每月上新至少一款20元以下產品。
記者發現,奈雪多款產品價格已經下調,當前菜單上已經沒有“3字頭”產品,14元-25元成奈雪主力價格帶。以芒果產品爲例,19元的“輕鬆芒果”對比29元的“霸氣芒果”,價差高達10元。而“每月上新至少一款20元以下產品”的承諾,則被視爲將長期價格下調的信號。
奈雪方面表示,此次調整是品牌深入洞察消費者需求,並基於自身強大的供應鏈能力、數字化能力和品控能力,不影響產品品質和用料,希望更多的價格區間爲消費者提供更輕鬆、豐富的選擇。
據瞭解,奈雪“輕鬆系列”覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類。其中輕鬆金牡丹僅需9元,這也是奈雪首次推出個位數價格現制飲品,“輕鬆系列”較霸氣系列售價價差在5元-10元之間 。
另外,奈雪推出“輕鬆系列”的同時,“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋草莓”“霸氣冰淇淋芒果”等產品均下調至29元,菜單上已無30元以上產品。“9元喝奈雪” “奈雪降幅達10元” “告別30元”成奈雪此次價格調整最直觀的數字標籤。
除了首次出現9元產品外,不少用戶發現奈雪六年來首次出現“1字頭”經典鮮果茶。據瞭解,奈雪“輕鬆系列”年前就已經出現,1月中旬作爲限時活動推出,然後在2月21日官方公衆號發文宣傳,最後是3月17日的全面推出。不難看出,奈雪在持續加碼“輕鬆系列”。
根據NCBD發佈的《2020—2021中式新茶飲行業發展報告》,2021年中國新式茶飲單價20元以下市場佔比高出8成。中國茶葉流通協會茶飲咖啡專委會祕書長韓毅表示,奈雪調價即“輕鬆系列”等動作,是順勢而非逆勢,迎合了消費需求的轉變,也爲市場下沉提供了更多的空間。
奈雪作爲行業頭部,在原料品質和品牌印象上已經形成優勢,在此基礎上優化定價機制,提高產品的性價比,使平價與優質兩大標籤共存是非常明智的打法。
對於調價原因,奈雪方面表示是基於品牌、數字化和供應鏈上的積累實現的,因此不影響產品品質和用料。截至3月,奈雪已經在全國80多個城市開出近900家門店,數字化建設已初具成效,自研數字化系統及設備的陸續投入使用,對經營的降本增效助力已逐漸呈現。在供應鏈方面,奈雪已建成穩定高效的供應鏈體系。
在規模採購的同時,奈雪通過共建茶園果園、數字化管理調控以及強大的品牌議價能力,壓縮了上游規模成本,爲產品價格調整提供了空間。
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“新式茶飲第一股”奈雪的茶(02150)降價了。
3月17日,奈雪的茶宣佈全面降價計劃,旗下經典產品大幅降價10元;旗下產品最低9元起,並推出9~19元的“輕鬆”系列,承諾每月上新一款低價產品。
也就是說,奈雪的茶已告別“3字頭”。部分同類產品降價明顯,以芒果產品爲例,19元的“輕鬆芒果”對比29元的.“霸氣芒果”,價差高達10元。
“此次調價是基於品牌、數字化和供應鏈上的積累實現的,不影響產品品質和用料,希望在更寬價格帶中爲用戶提供更豐富的產品選擇。”同日,奈雪的茶相關負責人接受時代週報記者採訪表示。
“真卷,不過我喜歡”“讓他們卷,我們就實現奶茶自由”“打工人的奶茶自由來了?”奈雪的茶下調價格的官宣消息迅速引發熱議,微博話題“奈雪的茶大幅降價”登上熱搜榜。
此前,喜茶默默下調產品價格,將部分飲品進行3~5元的降價處理。到2月中旬,喜茶宣佈門店全面降價,所有產品降至30元以下,並稱“今年不漲價”。隨之,喜茶全國多地門店隔天出現爆單現象,甚至有門店被迫暫時關閉線上點單。往日激進擴張步伐的新式茶飲品牌,又捲入了一場“價格戰”比拼,尋求滲透下沉市場,獲取新增量。
3月17日,截至時代週報記者發稿,奈雪的茶報4.80港元/股,大漲13.34%,總市值82.3億港元,較上一個交易大漲近10億港元。股民直呼,奈雪的茶這波降價賺了。
捲到“價格戰”?
奈雪的茶在此前已上新過低價產品。
1月中旬,奈雪的茶在點單小程序推出名爲“限時輕鬆購”的系列飲品,聚焦於茶飲、咖啡品類,有輕鬆金牡丹、輕鬆鴨屎香寶藏茶、輕鬆拿鐵咖啡等十餘款產品,價格爲9~21元不等。
當時,奈雪的茶相關負責人迴應時代週報記者稱,上述“限時輕鬆購”系列限時1個月,屬於冬季的全國促銷活動。
“自1月17日‘輕鬆購’系列上線以來,系列銷量持續走高。上市一個月以來,銷量超160萬杯。”3月17日,奈雪的茶相關負責人向時代週報記者透露。
但頭部茶飲品牌降價並非個例。此前2月,喜茶也宣佈完成調價工作,除個別城市限定產品、周邊以及LAB店、手造店的少量產品外,喜茶主流門店菜單上全線產品價格已經降至30元以下。
除了部分熱門產品如多肉葡萄、芝芝莓莓等單品定價28元,其他60%以上的產品售價佔據15~25元價格帶,純茶的價格甚至低至9元。
價格調整是無疑成爲一場長久戰。在流量紅利“下半場”,多數新式茶飲品牌正在思考以不同方式爭取新的增量,而價格調整背後,不止是低價策略競爭,也是整體實力的最終比拼。
近些年,作爲頭部新式茶飲品牌,奈雪的茶與喜茶在“降本增效”上難分伯仲。
喜茶一直推崇自建供應鏈體系,進一步控制產品原材料成本的主導權;而除了打造供應鏈之外,奈雪的茶也公開透露,正在自研自動化製茶設備,以降低門店人力成本。
在規模上,喜茶門店增速有所放緩。2019—2020年,喜茶門店總數爲390家、695家。《2021年靈感飲茶報告》顯示,2021年喜茶全球門店數量爲800+家,淨增門店不到200家,門店增速在30%以內。
奈雪的茶則選擇加速標準店向PRO店的轉化,將烘焙區域功能削減,重新規劃選址及節省建造成本。
根據財報,2021年第四季度,奈雪的茶淨新增149間茶飲店,23家標準茶飲店開始轉爲奈雪PRO茶飲店。目前存量的817家茶飲店,未來主要依賴PRO店模式拉起坪效,進一步降低成本。
奶茶品牌加速下沉
新式茶飲品牌在一、二線城市擴店增速似乎到達天花板。
艾媒諮詢數據顯示,2016—2019年,三線及以下城市茶飲市場增長達到了138%,超過北上廣及新一線城市120%的增長率;CBNData發佈的《2020新式茶飲白皮書》也指出,各新式茶飲品牌在一二線城市的佈局基本飽和,逐漸向三四線城市尋求新的增長點。
因此,不管是價格調整,還是轉變門店標準,一定程度上呈現出新茶飲品牌更多面向下沉市場的野心。
2020年4月,喜茶推出子品牌“喜小茶”,試圖佈局下沉市場,甚至被稱爲要再造一個“瑞幸”。據喜茶規劃,喜小茶品牌產品客單價在15元左右,並稱“要在合格的標準上儘可能實惠”。
《喜小茶一週年小報告》顯示,截止至2021年4月,喜小茶已經在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6座城市落地22家店,但目前並未走出廣東省外。
3月17日,餐飲分析師、凌雁諮詢管理首席分析師林嶽告訴時代週報記者,頭部茶飲降價一方面說明品牌出現增長乏力的現象,希望通過降價帶動更多大衆消費者;另一方面也是要抵擋三四線品牌的搶食,這些舉措和市場下沉是同樣的戰略,在於讓品牌更加親民。
即便努力擺脫“高價”標籤,頭部茶飲品牌下沉市場淘金也並非易事。
多年主打低價的蜜雪冰城、一點點、茶百道、古茗以及CoCo都可等中低端品牌,早已依靠高性價佔據消費者心智,不斷收割下沉市場紅利。
門店數已經破萬的蜜雪冰城、融資6億元估值超百億元的書亦燒仙草,已屢次傳出即將上市,衝刺“新式茶飲第二股”的消息。第二、第三梯隊的一點點、古茗、CoCo都可等品牌也在加快開店速度,搶佔市場份額成爲區域強勢品牌。
在林嶽看來,頭部品牌下沉市場,肯定會碰到地域性品牌的競爭,有些地域性品牌在本土消費者心智中是很穩固的。“頭部品牌本身帶有品牌的光環,所以並不用擔心銷售的問題,但需要一些引爆點進入市場。”
不管是價格“肉搏”,還是下沉拓店,選擇“彎腰”的頭部茶飲品牌是否能夠尋求更大的發展空間,還是未知數。
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3月17日,奈雪的茶多款產品官宣價格下調。據瞭解,奈雪所有30元以上產品價格已下調至29元,全面告別“3”字頭,並推出“輕鬆購”系列,價格降幅最多達10元,奈雪的茶承諾“輕鬆購系列”將每月上新一款“1字頭”產品。
對於調價原因,新京報貝殼財經記者自奈雪的茶方面獲悉:調價是品牌深入洞察消費者需求,並基於自身強大的供應鏈能力、數字化能力和品質控制能力,希望在更寬的價格帶中爲消費者提供更輕鬆、豐富的選擇。此次推出的“輕鬆系列”將與其他系列一樣採用優質原料,延續一貫優質品質。
“目前,奈雪數字化建設已初具成效,自研數字化系統及設備的陸續投入使用,對經營的降本增效助力已逐漸呈現。在供應鏈方面,奈雪已建成穩定高效的供應鏈體系。在規模採購的同時,奈雪通過共建茶園果園、數字化管理調控以及強大的品牌議價能力,壓縮了上游規模成本,爲產品價格調整提供了空間。” 奈雪的茶方面表示。
行業報告顯示,2020年我國新式茶飲單價20元以下市場佔比高達八成,奈雪的茶此舉或爲順應市場需求變化,配合穩步拓店進入新城市,爲品牌擴展更多客羣。
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