“他經濟”異軍突起

“他經濟”異軍突起，“他經濟”也被稱爲男性經濟，與女性經濟“她經濟”相呼應。各大購物中心敏銳捕捉市場風向，緊隨消費市場發展趨勢，紛紛調整品牌業態與運營策略，優化配套商業設施並優化運營策略

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消費市場上有一個段子，說在消費能力上：小孩>女人>狗>男人，這種偏見顯然正在被打破，男人的“悅己”消費也在增長。

移動互聯網黃金時代過去，電商紅利漸失，用戶增長放緩的行業背景下，“他經濟”正在釋放潛力。根據QuestMobile最新發布的《2021男性消費洞察報告》顯示，截止到2021年4月，中國移動互聯網男性用戶規模達到6.13億，佔比52.8%；同時，線上消費能力1000元以上的用戶已達1.22億，佔比55.0%。

男性的消費能力和消費價值雖弱於女性，卻正以肉眼可見的速度增長，是存量競爭大環境中爲數不多增量點。

唯品會在成立之初主打女性市場，平臺上女性用戶佔比一直保持很高的數字。但是在近幾個季度，唯品會來自男性用戶的訂單量增幅明顯，從2020年至2021年第一季度，男性用戶相關商品訂單數同比增長超80%，超越同期女性用戶訂單增幅。

早在第一季度的財報會議中，沈亞就曾提到，因拓展了男性消費羣體，拓展男裝、運動戶外、3C電子產品等品類，帶來了男裝和運動品類都呈指數增長的現象。

面臨着低增長壓力，唯品會正在嘗試更多元的商業結構。去年9月，唯品會發布的四則新廣告片，一改此前純女主人公的方式，女性、男性、小孩、老人在其中均有展現，這也從另一個維度佐證，唯品會正試圖通過各類渠道促進平臺用戶圈層的突破與增長，而男性羣體就是其中之一。

爲培育男性市場，唯品會不斷在男裝、戶外運動等細分賽道上花費精力，除了一些品牌基礎款外，也在針對該人羣增加了諸多潮流新款及定製服務。

在男裝板塊，根據男性用戶需求，反向定製產品挖掘着他們的消費力。據相關報道，唯品會曾聯動老牌商務男裝品牌“雅戈爾”，專門開發唯品會專供款襯衫——CEO系列，免燙麪料工藝技術與創新的款式設計，該定製襯衫在男式襯衫類目銷售排行提升至榜單前列。

戶外運動方面，伴隨着東京奧運會舉辦及國家全民健身政策出臺，運動健身熱潮再次被掀起，順勢帶動男性用戶、年輕用戶的消費熱情，爲了滿足年輕客戶羣體的需求，唯品會通過與國產品牌、運動品牌深度合作，從聯合定製到賦能銷售，助力國產品牌和運動品牌發展。

不僅如此，在以女性爲主導的美妝護膚領域，男性用戶的價值也逐步被挖掘出來。據前瞻研究院數據顯示，近八成90、95後男士成爲線上男性護膚品的主要消費者。值得注意的是，根據中國產業研究院發佈數據預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元，而中國男士化妝品市場也將突破200億元。

面對男性美妝護理消費的迅猛勢頭時，唯品會也跟隨大趨勢去錨定男性用戶圈層，當然同樣主打品牌和價格。第二季度，唯品會協助自然堂男士品類突圍，爆款單品“男士冰川保溼露”銷售增長40倍，拉動男士系列整體增長6倍，爲品牌男士人羣帶來2倍的增長。

一系列行之有效的佈局背後，或許都在暗示着“他經濟”有望成爲繼“她力量”之後，唯品會又一增長曲線。

不可否認，在這個瞬息萬變的戰場上，競爭變得更加激烈，但機會也更多了，國潮和他經濟就是大趨勢下的新機遇。

“他經濟”異軍突起2

不久前，#1.85億男性關注美妝博主#這一話題衝上微博熱搜，閱讀量高達9000多萬，受到衆多網友的關注與討論。另一方面，男性對於容貌關注的日益加深，也進一步拉動了美妝行業“他經濟”的蓬勃與騰飛。

當前，我國已成爲世界上第二大化妝品消費市場。伴隨着“顏值經濟”的崛起與年輕人消費能力的提高，我國居民對化妝品的消費需求大幅上漲。

值得注意的是，男性在化妝品市場中的投入日益加大，據數據顯示，我國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度急劇增長。

一時之間，“他經濟”成爲美妝行業爭相討論的爆點熱詞。在驅動美妝產品實現線上線下雙向高的基礎上，輻射美妝產品安利、化妝乾貨分享的直播、視頻、資訊等相關流量變現產業的快速發展。

“他經濟”異軍突起

美妝行業尤爲凸顯

“他經濟”也被稱爲男性經濟，與女性經濟“她經濟”相呼應。這一熱搜的出現，使男性潛在消費能力巨大這一特點成爲行業所共識。

各大購物中心敏銳捕捉市場風向，緊隨消費市場發展趨勢，紛紛調整品牌業態與運營策略，優化配套商業設施並優化運營策略，以進一步打造能夠抵達消費者核心需求的第三生活空間。

　　男性護膚、美妝、醫美需求上漲

在“顏值效應”的推動下，伴隨着短視頻、直播等傳播媒介的發展以及悅己消費的流行，美妝類KOL的影響逐漸向男性用戶滲透，市場上男性美妝護膚甚至男性醫美項目均得到明顯提升。曾經男性護膚會被做出“娘”、“不夠man”等不良評價的時代也終於成爲過去式。

隨着Z世代年輕羣體消費能力的提高，新消費持續出現，時尚潮流不斷髮生改變，市場需求也在隨之調整。#1.85億男性關注美妝博主#衝上熱搜這一現象就足以表明愛美已不再是女性的專利，也是男性積極涉足新領域的顯性示範。

男士化妝品市場增速明顯

近年來，美妝行業迅速興起。據統計，在美妝人羣中Z世代消費增速最快，且彩妝品類要明顯高於護膚品類。

其中，完美日記、歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝品牌的粉絲數量、銷售額、年度客單價、營銷費用、研發費用、淨收入與毛利潤等均實現同比上漲。

根據CBNData聯合新零售智庫發佈的《2021顏值經濟新消費報告》，以“他經濟”爲代表的新細分市場表現尤爲亮眼。

值得注意的是，男士護膚漲勢明顯，2020年11月—12月期間，00後男性購買粉底液的增速是女性的2倍，眼線的增速是女性的4倍，去年“雙十一”男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長更是超過3000%。

數據顯示，中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度增長，去年市場規模00約167億元，預計此後年均增長6%-8%，到2023年將突破200億元。這足以證明，男士在化妝品市場的發掘空間仍可極大程度的開發與拓展。

無性別化產品將成爲市場黑馬

爲契合多數人膚質，迎合更多消費者的需求，越來越對的化妝品逐步打破性別限制與刻板現象，以理然、親愛男友爲代表的`新銳男士個護品牌正在崛起，打造符合大多人膚質的無性別產品。

功效上能夠契合男性膚質，滿足其更細分需求的產品，將具有更大的市場；而在觀念上，美妝護膚產品也正在打破性別限制與刻板印象。

值得注意的是，在投融資領域，男士美妝護膚賽道2020年融資事件11起，爲歷年新高。

“他經濟”的爆發

讓男性更有逛購物中心的動力

一直以來，商家和生產者都把大部分目光投放在女性消費者身上，的確，女性消費一貫是市場的主力。但他經濟的崛起，不僅爲國內男士消費提供了新的發泄口，同時也爲許多企業的轉型升級提供了新的思路。

對於聚焦男性消費品類的品牌以及廣大購物中心而言，如何輕鬆抓住目標客羣，並快速提升在他市場中的品牌認知及知名度格外重要。

加大3C、電競體驗等品牌業態佔比

對於購物中心而言，跟隨市場風向及時更新調改，抵達消費者核心訴求，打造新型城市綜合服務空間是其一以貫之的發展路徑。

伴隨着經濟發展和Z世代羣體逐漸成爲消費主流，男性的消費潛力得到大幅度開發。除了美妝行業男士消費的逆勢增長，原有的電競、潮玩、3C電子等領域男士的消費水平依然在穩步提高。

如購物中心有意識地引入佈局賽車類、射擊類、格鬥類等刺激男性消費者愛好的體驗業態，再有作爲電玩城的“網紅品牌”的星際傳奇，目前已經進駐了多家購物中心，如上海七寶萬科廣場、深圳壹方城、成都華潤萬象城、長沙悅方IDMall等。

此外，購物中心還可以引進諸如VR體驗館、電競館、3C體驗店、大玩家等容易激起男性消費羣體興趣的品牌業態。

優化推廣策略，加強線上線下融合發展

在消費決策過程方面，社交媒體的參與在其中發揮了重要作用，影響了種草、研究、購買、分享等環節。以往男性品牌在推廣時更傾向於互聯網式的粗放投廣，多半借明星造勢或KOL效應來吸引更多消費者。

但尷尬的是，即使男性消費崛起，在消費觀念和理念上仍是更偏向理性一些，也更加註重品質至上。同時隨着消費心智的改變，互聯網廣告的效益越來越低，平均獲客成本卻在不斷增加，這就給商業地產的產品推廣與品牌營銷提出了極大的考驗。

事實上，隨着信息化時代的持續發展，SP形式與PR形式等線下營銷與小紅書、公衆號等線上推廣的雙線結合，已給商家與企業打開了廣闊的發展路徑。

購物中心在加緊內容場景優化的同時，充分了解客羣的消費分級需求，加強線上線下融合推廣的發展策略，自然而然提高業內人士認可度。

與此同時，飾品、餐飲、生活類雜貨集合店等業態也風生水起，ACC、ME+、超級文和友、樂高華南首家旗艦店、宜家城市店等打造的沉浸式購物體驗空間受到衆多年輕消費者的喜愛與追捧。

可見，男性經濟的崛起極大程度上拓寬了市場彈性需求的外延空間。

體育經濟紅利仍可深度挖掘

相比女性用戶，男性用戶更加關注體育賽事，無論是在賽事現場還是線上觀看，賽事本身引起的消費背後往往驅動更爲廣闊的產業鏈發展，且能引起男性用戶的大量“撒金”。

例如，現場觀賽產生的交通、住宿、門票、活動等費用在拉動城市經濟方面、國民GDP等方面付出極大力量；對於線下觀賽而言，由於賽事的時差特徵、氣氛營造等客觀原因，炸雞、燒烤、啤酒等外賣經濟得到極大驅動，並一度登上網絡熱搜。

如深圳京基KK ONE舉辦的“3V3”足球賽，得到了廣大消費者的參與和駐足觀賽。

此外，項目已連續5年舉辦了室內街頭潮流、音樂、運動電子競技等賽事共計20餘場，包括籃戰城市3V3、首屆原創樂隊賽事、one street街舞說唱大賽、潮玩塗鴉大賽、電子競技大賽等，對場內人氣提升和各品類銷售提升都起到了重要作用。

如今，在女性消費多年佔據市場主要資源的當下，男性消費的爆發式增長瞬間令無數從業者嗅到商機，也給亟待轉型的購物中心提供了思路。

未來，隨着新潮產品的不斷推出和已有產品科技感的持續成熟，或將爲他經濟的發展創造更歐的可能性，收穫更爲廣闊的“他經濟”獲客途徑。

有關人士建議，購物中心可抓住當下流行的“他經濟”、“顏值經濟”等趨勢，從商業項目本身的特點與優勢出發，結合消費者的喜愛偏好，通過場景植入、跨界聯名、業態調整、品牌優化、國際時尚等多種途徑進行原創與優化，讓消費者真正收穫第三生活服務空間的極致享受。