鸿星尔克目前状况如何
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鸿星尔克目前状况如何,鸿星尔克因在自身连年亏损情况下,还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。近日发现门店线下人流量已大幅减少。鸿星尔克目前状况如何。
鸿星尔克目前状况如何1
2021年7月23日,国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络,其销售业绩一度猛翻52倍,多款产品脱销。如今时隔100天,当时的热度逐渐消散,鸿星尔克又面临着怎样的境遇?
近日,探访多家鸿星尔克门店发现,当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场,门店人流量大幅减少;近一个月来,其抖音粉丝量也直线下降,平均每天几乎掉近一万粉。此外,其直播销售额不容乐观,粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。
在消费者趋于理性之际,粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。
关注度骤降
平均每天掉粉近一万
2021年7月23日,鸿星尔克因在自身连年亏损情况下,还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间,关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络,网友纷纷到直播间下单以示支持。
当日,鸿星尔克直接打破多项纪录:销量猛翻52倍,总销售额超2200万元,许多产品一度脱销。
隔天,许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持,甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场,呼吁网友们“理性消费”。
如今,鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天,近日探访多家鸿星尔克门店发现,门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉,目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常,除却少数鞋子断码外,货品齐全。
此外,热度过后,鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示,截至发稿,鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万,近一个月增量为-26.9万,几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例,“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人,月内仅10月11日山西暴雨捐款当天,其新增1192个粉丝。
除了上述账号,抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数,掉粉20.9万。
此外,鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万,近一个月增量为-5.3万,几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例,分别掉粉1900人和1600人。
鸿星尔克目前状况如何2
7月份河南暴雨受灾,低调捐款5000万突然爆红网络的鸿星尔克,在爆红后的一百天,呈现出这样的状态:喧闹的门店恢复平静;抖音直播间“野性消费”的人群也逐渐消失,每天1万人取关……
随着捐款事件热度的褪去,我们最担心的事情还是发生了,当情绪消费的冲动不再,不禁令人深思:鸿星尔克这样的国产运动品牌靠什么破圈?
从世界代工厂到创立国产运动品牌的40年
福建省晋江市是中国著名的“鞋都”,有3000多家运动鞋生产企业。
上世纪70年代末,耐克在晋江陈埭镇设立代加工的鞋厂,鞋厂的工人学到了技术和管理方法之后,开始自己开厂。
早期,他们靠模仿起家。在李宁品牌诞生之前,晋江系做国外名牌鞋子的世界代工厂,初步实现资本的原始积累。
李宁创立品牌后,晋江系老板凭借着敏锐的商业头脑,看到另一种更先进的模式,开始创立自主品牌。
通过明星代言、媒体广告、赞助体育赛事、开设专卖店等商业手段,逐渐提高品牌知名度,并在2007年前后部分企业上市。
但随着生活水平的提高,消费观念的变化,如今更多的消费者把眼光投向了高端市场,包括鸿星尔克在内的一些中低端国产品牌,因为低价、仿冒等原因,被消费者们认为是“杂牌”,渐渐失去了往日的辉煌,甚至已经走到了破产的边缘,亟待转型。
今年,一个偶然的公益举动,让鸿星尔克重新俘获得了大批消费者,一时间成为流量明星企业。
但当热度像秋天的黄叶一样慢慢枯萎,要想市场份额不下跌,粉丝保持初心,国产品牌真正立得住,产品设计、质量及营销策略都不是一蹴而就的。
剖析一下国产运动品牌破圈的三个维度
1、产品设计
鸿星尔克的设计与耐克的设计,你喜欢哪个?
设计理念是一个品牌的灵魂,取决于品牌的定位、受众的分层。
作为运动鞋要兼顾实用价值和美观性,达到二者的统一。
好的设计是产品溢价的基础,使消费者产生归属感,增加复购粘性。
生产出的鞋子面向的是国际市场还是国内市场,目标客户群是哪些,品牌定位是什么,都融合在设计中。一双运动鞋不仅仅是能穿着运动而已那么简单。
不可否认,国产运动鞋与国际品牌设计之间还是有一定差距的,时尚感知度、技术创新都有进一步的提升空间。
就像一名消费者在网上吐槽的那样,“当时捐款后我给家里每人都买了一双鸿星尔克,最近本来打算再买两双支持一下,可惜挑了半天,没有一款能让我满意的。”
当什么时候国产运动鞋产品的设计提升到耐克这一层级了,品牌价值、美誉度自然就上来了,那时候消费者就不仅仅是为情怀买单了。
2、产品质量
野性消费,短期来说,大幅增加了国产品牌的`销量,但长期来看,却无法使国潮的附加值提升,保持惯性。
这种消费是情绪导致的,在鸿星尔克第二次向山西捐款时,就有人嘲讽“换汤不换药”,情绪经历得越多,消费者就会渐趋疲劳。
所以,把产品质量做好,满足消费者基本的需求,使消费者获得安全感和舒适感,才是企业持续健康发展的基石。
据报道,一位消费者给孩子买了一双鸿星尔克运动鞋,但是因为磨脚指头,只能换回原来穿的品牌。
但也有不少消费者对购买的产品给了“好穿”的评价,并选择了复购。
其实作为世界代工厂,国产品牌运动鞋的质量大体上可以让人放心,售后服务一般做得也比较好。
从性价比来说,还是有相当优势的,这是应当继续巩固之处。
3、营销策略
实际上,除了本土品牌的商标,其文化内涵很多人都说不清楚或者说印象模糊。
通过爱国捐款的善举,以鸿星尔克为代表的国产品牌重新回到大众的视野。
鸿星尔克在营销上要保持“低调、善良、淳朴”的形象,同时又不能辜负消费者的信任,在销量大幅提升的情况下,维持产品水准。
捐款爆红之后,鸿星尔克也做了一些品牌推广活动,比如,推出与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款,甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣等。
鸿星尔克一直很清醒,告诫大家“理性消费”,没有趁机消费流量、收割变现,颇具大家风范。
但是对于濒临破产的企业而言,现实问题沉重:热度退去,知名度大增的鸿星尔克如何破局?中低端运动市场份额国内运动品牌占有绝对优势,但是溢价能力弱,意味着投入大,利润低。如今消费者经济能力提升,对于品牌的价值体现、美誉度都有更高的要求。
国产运动品牌通过此次爆红,对如何维持关注度及产生的流量,增加高收入群体粉丝,需要认真思考。
李宁作为国产先驱已经站在高端市场,鸿星尔克等国产运动品牌,在营销上也要花更多的心思,比如代言人的寻找上应该更贴近运动元素,国内国际赛事的赞助上也需要花费更大力气,以提升品牌的曝光度和附加文化价值。
双十一带来好消息,国潮受到热捧,目前鸿星尔克销量已超往年。
有经济学家表示,国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇。
希望通过鸿星尔克这次偶然蹿红,国产运动品牌以此为契机逆风翻盘,东山再起。
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