一個完整的營銷策劃方案有哪些內容
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一個完整的營銷策劃方案有哪些內容,營銷策劃活動大部分是根據活動、新品、時節等推出的具有時效性的宣傳營銷,一個好的營銷策劃要蘊含產品的賣點。下面看看一個完整的營銷策劃方案有哪些內容。
營銷策劃的主要內容有以下幾點:
營銷戰略規劃、產品全國市場推廣、一線營銷團隊建設、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設、直營體系建設、價格體系建設、招商策劃、新產品上市策劃、產品規劃、市場定位、營銷診斷、網絡營銷平臺的創立等。
營銷策劃過程:
菲利普科特勒認爲:營銷開始於業務計劃過程之前。與製造和銷售觀點不同,該業務過程由價值創造和隨後的傳遞組成,這個過程包括三個階段。
第一:選擇價值。在任何產品產生以前,必須先做營銷“作業”。營銷工作過程是細分市場(segmentation),目標(targeting),定位(positioning)――STP,它是戰略營銷的精粹。
第二:一旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值,它即準備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的,目標價格必須建立,產品必須製造和分銷給市場。在第二個階段,開發特定產品的性能、價格和分銷,這也是戰術營銷(tactical marketing)的內容。
第三:這一階段的任務是傳播價值。戰術營銷在延伸:組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作,以使該供應品爲市場所知。營銷過程始於產品以前,繼續於產品開發之中,在產品銷售之後還應延續。
注:關於營銷策劃,歐洲國家已經將定位、營銷、策劃分的很細,各自有專業的操作公司。而在中國國內,很多營銷策劃機構依然在追求全案操作,從定位到設計推廣一體化進程,難免影響其專業性。最近幾年,國內上海、廣州等地已經逐漸出現了細分的營銷策劃公司,如專業做定位、專業做設計、專業做營銷託管等,這必將是營銷行業的大勢所趨。
一份營銷策劃方案應包含以下4方面的內容:
市場分析:目標用戶,產品力,競爭優勢營銷目標和衡量標準營銷通道及預算營銷內容規劃/創意
最後彙總梳理出一張完整的營銷策劃地圖,明年所有營銷活動都應該圍繞這個地圖展開。
市場分析
市場分析部分需要回答這幾個問題:who(我的目標用戶是誰)what(我的產品是什麼)why(用戶爲什麼選擇我)——這個是我們後續營銷的基礎。
營銷目標及衡量標準
明年業務目標和挑戰是什麼:比如xx產品在xx地方的市場佔有率提升xx,營業額提升xx等,要實現這個目標面臨的挑戰是用戶對我們的產品品牌知道的比較少?或者是對產品質量不信任等。——我們的營銷目標應該是圍繞這個業務目標制定。
基於公司業務目標,梳理出營銷目標和衡量標準。一般營銷目標分爲兩類:品牌類(品牌知名度,影響力等)和效果類(多少銷售額,線索數等)各家叫法有差異,但意思差不多。合格的營銷策略目標應該是符合SMART原則。這個後續再詳細介紹如何制定營銷目標?
制定目標需符合SMART原則
注意我們定製的營銷目標一定要明確出衡量方法。如銷售線索指的是進入公司數據庫中經銷售驗證過的有效線索數。品牌知名度由權威機構調研從第x名上升至第1名。大家可以藉助各種營銷工具,如SEO的監測工具(SEMrush,buzzSumo),網站分析工具(GoogleAnalytics,百度分析),網頁優化工具(Crazyegg).
營銷通道及預算
根據目標用戶畫像(後續詳細講解如何製作用戶畫像?),找出這羣人的觸媒習慣,在不同決策階段選購產品時的`關注點及內容形式偏好等。然後從三個緯度列出媒介計劃。
PaidMedia(付費媒體):就是我們通過付費方式去吸引用戶的媒體,如谷歌廣告,社交媒體廣告等。
OwnedMedia(自有媒體):指公司運營的各個內容平臺,如網站,博客,各媒體平臺官方賬號等。
EarnedMedia(直譯爲掙得媒體):這個一般是用戶自發的在論壇,社媒上討論公司的產品,服務及品牌等,相當於消費者免費給公司做宣傳,所以叫做掙得媒體或者贏得媒體。如果這個用戶對消費者或者在行業裏很有影響力,那是對企業產品很有力的宣傳,所以現在越來越多的企業,已經將也就是紅人營銷/KOL營銷作爲了一種重要方式。不過這個就是付費的嘍。
媒體梳理完成後,根據第二步中細化的各類營銷目標,預估出每個媒體通道的預算。這塊一定要寫清楚,花xx錢,實現xx目標。這是我們申請預算時,老闆最關心也是最容易被挑戰的地方。
營銷內容/創意
這一步我們需要梳理出,需要哪些營銷內容,來幫助實現營銷目標。這一步我們需要輸出一份營銷內容計劃表,這個計劃包含內容的標題,目標,形式,傳播通道。
一個完整的品牌營銷策劃方案一般要包括至少以下6個板塊:
1、企業現狀及目標分析
首先對企業的現狀進行分析和評估,確定品牌是否清晰明確,意義是否積極向上,消費者的定位是否準確,消費者對於品牌的認知和印象是否和初衷一致,企業希望實現的效果和目前的狀態。
最後總結存在的不足和問題。
2、行業分析
分析該行業的市場環境,競爭對手品牌定位、策略選擇、策略格局。
3、品牌戰略選擇
分析企業的優勢劣勢,爲企業制定發展方向和目標。
4、品牌策劃
消費市場細分及研究、市場定位、品牌類別定位、品牌結構……
概括產品描述的廣告語、總結品牌的形象、確定品牌形象代言人、Logo、包裝、渠道設計、終端物料等。
5、品牌管理
規劃品牌發展階段,確定階段的目標,細分目標,具體到企業的產品。
明確品牌戰略意義,內部統一認知觀念,統一行爲,統一形象。
品牌管理實施,建立與品牌管理要求相配合的績效考覈指標,完善激勵與約束機制,將品牌管理工作落到實處。
品牌審計,宣傳及包裝規範,市場佔有率,銷售額等。
6、品牌推廣與營銷策略
進行品牌形象的持續宣傳和品牌資產的維護。
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